Grupo Playasol experimentó un proceso de rebranding para pasar a llamarse Vibra Hotels, ¿Cuál es el objetivo de este cambio?
Vibra Hotels es la nueva marca que engloba a los hoteles ubicados en Ibiza y Mallorca comercializados anteriormente como Playasol Ibiza Hotels. La cadena inauguró en 2021 su nueva marca tras un proyecto integral de rebranding, fruto de una sólida estrategia de expansión por parte del grupo hotelero balear. Esta nueva identidad de marca, Vibra Hotels, pone en valor su gran capacidad de transformación ante los retos del sector.
El cambio representa un espectro completo de “lo que hacemos y cómo lo hacemos”. Ante esta nueva etapa, crecemos, evolucionamos y miramos hacia un futuro siendo fieles a nuestros principios. Alineamos nuestra identidad de marca a nuestro producto de una manera más atractiva. Para la composición de esta identidad, Vibra Hotels no solo ha centrado los esfuerzos en sus clientes, sino que también nos hemos enfocado en nuestros empleados, pues ellos son uno de los motores de todo este proceso de transformación, lo que nos permite ser una compañía con una cultura de marca mucho más fuerte, ágil e innovadora.
La renovada identidad de marca simboliza la evolución que el grupo hotelero ha experimentado desde 2015. Como comentó Ismael Medina, director creativo de Virgen extra, consultora de diseño que ha desarrollado este proyecto de rebranding, la creación de la nueva marca se sustenta por su crecimiento y transformación como empresa, no por un cambio estructural o cultural de la compañía. Éste es el motivo principal por el cual el círculo, hasta ahora utilizado por Playasol Ibiza Hotels, fuera el punto de partida para la configuración de la nueva marca.
Este cambio de marca también supuso la apuesta por un uso tipográfico diferente que refuerza el carácter cercano, joven y dinámico de la compañía. Asimismo, la paleta cromática sustentada en el uso de un azul cobalto, refleja la experiencia, profesionalidad y solidez de la cadena, junto con un azul cielo que refuerza el carácter vacacional, signo distintivo de las aguas del Mediterráneo.
El proyecto integral de rebranding del grupo hotelero, que marcó ya desde ese momento el nuevo rumbo de la cadena, se implementó progresivamente en el porfolio completo de establecimientos que finalizó en el inicio de 2022.
Estos últimos años han apostado por las renovaciones, ¿Aprovechan estas renovaciones para subir los hoteles de categoría?
En 2014, momento en el que la compañía pasó a estar bajo la titularidad del gestor de activos Hiperion Capital, la cadena inició su primera fase de rebranding y reposicionamiento de sus establecimientos en las categorías de tres y cuatro estrellas, siempre bajo un modelo de gestión guiado por criterios de excelencia y eficiencia.
¿Cuáles han sido los cambios más significativos desde que asumiste el cargo de director general en 2016 en Vibra Hotels?
Tras mi incorporación en 2016 como director general, la cadena ha realizado reformas integrales, parciales y remodelaciones relativas al diseño, además de inaugurar proyectos gastronómicos independientes a la planta hotelera. El objetivo ha sido reposicionar todos nuestros productos de 2 y 3 estrellas a 3 y 4 estrellas respectivamente, para ofrecer mejores experiencias a nuestros clientes, consiguiendo hoteles de mayor calidad y obteniendo también una más alta rentabilidad. Como parte de esta estrategia de mejora de Vibra Hotels, en estos años hemos realizado una inversión importante en obras que asciende a 69M €, en un total de 19 hoteles (Vibra Maritimo, Lei, Mare Nostrum, Bossa Flow, Algarb, Jabeque Dreams, Jabeque Soul, Mogambo, Marco Polo 1, Marco Polo 2, Del Mar, Caleta, Cala Tarida, Riviera, Club Maritimo, District, Isola, Luxmar y Beverly).
En 2022, Vibra Hotels amplió su presencia en la isla vecina de Mallorca con la adquisición y reforma del Hotel Vibra Beverly en Paguera. ¿Cómo encaja esta expansión en la estrategia general de la cadena?
En 2022, Vibra Hotels amplió su presencia en la isla vecina de Mallorca con la adquisición y reforma del Hotel Vibra Beverly en Paguera, como parte de una estrategia de expansión a destinos maduros y vacacionales, con especial atención a las Islas Baleares en su conjunto. De la misma manera, la cadena inició uno de los proyectos de mayor envergadura: la reforma del Hotel Vibra District en San Antonio de Portmany. Un proyecto clave en la historia de Ibiza y de su municipio San Antonio de Portmany con una inversión en 2022 de 13 millones, que ha culminado en la
presente temporada 2023 con el cambio de nombre al actual Hotel Vibra District. Esta temporada también presentamos la reforma integral del hotel Vibra Isola, antiguo hotel La Noria que fue utilizado por el Consell para los enfermos de COVID durante la temporada 21-22.
Tras un completo proceso de rebranding, Vibra Hotels continúa con su plan de negocio fundamentado en la reinversión total de beneficios para la reforma y reposicionamiento de sus establecimientos. La empresa turística mantiene un firme compromiso con el bienestar y desarrollo profesional de sus más de 1.200 empleados, en el contexto de una estrategia de responsabilidad corporativa centrada también en la cohesión social y territorial.
¿Cuántas plazas tienen en Ibiza? ¿Y en total?
Vibra Hotels, cadena hotelera líder en Baleares en el segmento medio, cuenta con un porfolio de 37 establecimientos -35 en Ibiza y dos en Mallorca- que suman más de 4.000 habitaciones y 10.000 camas (1.036 de ellas en Mallorca).
¿Qué previsión tienen para esta próxima temporada?
En los próximos años está previsto invertir 37M € en el reposicionamiento de otros 8 hoteles (Catalina, Jabeque Blue, Cactus Palma, Beverly (habitaciones standard), Don Pepe, Caleta, Vila y Central City). Esta temporada 2023 contamos con un 28% de hoteles de dos estrellas y un 72% de hoteles de tres y cuatro estrellas, frente al 57% de hoteles de una y dos estrellas y el 43% de tres estrellas en 2015. Nos mantenemos fieles al objetivo de Vibra Hotels de ser una compañía del segmento Modish, Smart y Funky, con hoteles 3 y 4 estrellas en nuestro porfolio. Seguimos apostando por una estrategia comercial que, sin duda, nos dará una oportunidad de llegar a ese cliente más exigente. Prevemos una muy buena temporada con un crecimiento en precio medio más moderado que en la temporada anterior, y similar en cuanto a la ocupación. En relación con el país de origen de nuestros clientes, lidera el mercado el británico y el español, y el mercado italiano sigue muy lento por el momento.
¿Qué es lo que más valora como cliente cuando va a un hotel?
Lo primero que valora el cliente es la ubicación, a la que se da cada vez una mayor importancia, seguido del servicio, la amabilidad del personal y el mejor “value for money”. En estos momentos existe una gran sensibilidad hacia todo lo relacionado con la sostenibilidad de la actividad hotelera y turística, de lo que somos muy conscientes en Vibra Hotels, habiendo incorporado medidas de sostenibilidad en nuestros establecimientos, para los que hemos obtenido un certificado de sostenibilidad avalado por la Organización Mundial del Turismo y por la Mesa del turismo de España, que recibiremos en breve de forma oficial para casi todos nuestros hoteles.
¿Qué cree que se hace bien en Ibiza y en Baleares y qué se puede aprender de otros sitios?
La oferta de Baleares y en concreto la de Ibiza, la hacen única y muchas veces queremos poner en un segundo plano el sol y la playa, cuando precisamente contamos con unas playas envidiables y un clima maravilloso, y como líderes en el mercado vacacional comprendemos muy bien las necesidades de los clientes.
¿Actualmente tienen planes de expansión dentro o fuera de Baleares?
El grupo está inmerso en su plan estratégico para la próxima década y ha incorporado a su porfolio un establecimiento en Mallorca en 2022, ampliando su presencia en las islas y consolidando su liderazgo en Baleares. Asimismo, la cadena continúa su política de expansión en destinos turísticos maduros para seguir aplicando la exitosa estrategia desarrollada en Ibiza; en estos momentos estamos en la fase final de estudio de un destino premium en la península. También en este sentido comenzaremos en breve plazo las obras de reforma integral del antiguo Hotel Catalina, en San Antonio de Portmany, y su ampliación en un terreno colindante, ubicados ambos en el punto de la más famosa puesta de sol de la isla, cuya apertura se prevé a inicios de la temporada 2025. Somos una empresa de crecimiento sostenido y en poco tiempo podremos comunicar la incorporación de nuevos hoteles en Baleares ya que nuestra vocación es estar presentes en todas las islas. Vibra Hotels asienta su propuesta de valor en ofrecer a los más de 350.000 clientes a los que da servicio anualmente localizaciones privilegiadas, la máxima comodidad y una relación calidad precio imbatible. La misión de la cadena consiste en ofrecer a sus huéspedes estancias singulares basadas en el confort y con una relación calidad precio excelente, en paralelo a su contribución al desarrollo de su equipo y ejerciendo un liderazgo de cohesión social y territorial en Baleares.
Recientemente han obtenido la certificación de sostenibilidad Ecostars en 30 establecimientos en Baleares. ¿Qué acciones han tenido que realizar para conseguir esta certificación?
Vibra Hotels mantiene un fiel compromiso con el turismo responsable en todos los sentidos, desde la actualización de instalaciones por las opciones más sostenibles a nuestro alcance, como la formación y la sensibilización a todo nuestro personal, ya que estos últimos son una pieza clave a la hora de conseguir cualquier objetivo. En estos años hemos realizado diversas acciones como la instalación de iluminación LED, calderas de máximo rendimiento, aerotermia, recuperadores de calor, la instalación de reductores de caudal en grifos y duchas, así como instalación progresiva de cisternas de doble descarga que han reducido los consumos originales de agua en esas áreas en torno a un 45%, entre otras, y a la vez hemos implementado otras acciones vinculadas a los ODS, como el proyecto pionero de triaje en habitaciones de hotel, desarrollado en colaboración con personas en riesgo de exclusión, o el proyecto “Green Lab”, a través del cual testamos soluciones hoteleras sostenibles, y, por supuesto, la formación y sensibilización continua a todo nuestro equipo.
