- Sercotel ha experimentado una evolución destacable en los últimos años. ¿Cuál es el estado actual de la compañía y su hoja de ruta estratégica a corto y medio plazo?
En efecto, hemos atravesado una evolución significativa en los últimos años. Cerramos 2024 con la gestión de 85 hoteles y una facturación de 150 millones de euros, triplicando los resultados obtenidos en 2021, cuando registramos 52,4 millones. Esto nos sitúa en un incremento anual de más del 20% en los últimos tres años.
El crecimiento de Sercotel es el resultado de una transformación profunda que hemos construido sobre tres pilares clave: el talento especializado, que ha sido fundamental para impulsar esta transformación, profundizar en nuestras áreas estratégicas y afrontar con éxito los grandes retos que nos hemos propuesto; la expansión y optimización de nuestro porfolio hotelero; y una apuesta decidida por la tecnología, con un stack completamente renovado que refuerza nuestra capacidad de seguir creciendo.
- ¿Qué prioridades ha definido Sercotel para consolidar su posición en el mercado hotelero nacional en un contexto tan dinámico como el actual?
En un entorno tan dinámico y competitivo como el actual, nuestro crecimiento viene marcado por un proceso continuo de transformación e innovación digital. En Sercotel, hemos definido como prioridad estratégica la evolución hacia un modelo más ágil, eficiente y centrado en el cliente, en el que la tecnología desempeña un papel clave tanto en la experiencia del viajero como en la gestión operativa.
Para ello, lanzamos ‘Sercotel Horizon’, una ambiciosa estrategia digital que presentamos en FITUR 2025, y que marcará nuestra hoja de ruta en los próximos tres años. Este proyecto tiene como objetivo duplicar las ventas directas online, alcanzando los 38 millones de euros en 2027, y se apoya en el uso de análisis avanzado de datos y soluciones tecnológicas de última generación para mejorar la captación, fidelización y personalización de la experiencia de nuestros clientes en el entorno digital. ‘Sercotel Horizon’ también refuerza una nueva cultura de trabajo basada en la colaboración, la agilidad y la innovación, donde el talento de nuestros equipos será clave para asegurar su despliegue y consolidar nuestro crecimiento.
En el marco de esta iniciativa, hemos creado un Hub de Innovación en colaboración con SEIDOR, consultora tecnológica de referencia. Nuestro objetivo es que este hub consolide una cultura de innovación dentro de Sercotel, fortaleciendo nuestra competitividad y asegurando un crecimiento sostenible a largo plazo. Queremos que actúe como un verdadero catalizador de nuevas herramientas que impulsen la modernización del sector hotelero, mejorando tanto la eficiencia operativa como nuestra capacidad de adaptación a un cliente cada vez más exigente y conectado.
- ¿Qué segmentos o tipologías de cliente están marcando la evolución de la demanda y cómo está respondiendo la compañía a esos cambios?
La evolución de la demanda turística en España muestra una diversificación en los perfiles de visitantes. Tradicionalmente, los principales mercados emisores han sido Reino Unido, Francia y Alemania. Además, se observa un crecimiento notable en turistas provenientes de Estados Unidos y países asiáticos, especialmente China, que experimentó un incremento considerable en el número de visitantes y en el gasto turístico durante 2024. Para responder a estos cambios, en Sercotel estamos reforzando nuestras capacidades de análisis de datos y conocimiento del cliente, con el objetivo de anticiparnos a la demanda y adaptar nuestras propuestas a cada perfil de viajero.
- En un entorno cada vez más competitivo, ¿cuáles son las principales palancas de valor que diferencian la propuesta de Sercotel en el sector?
Nuestras principales palancas de valor parten de la diversidad y amplitud de nuestro porfolio. En Sercotel contamos con una oferta capaz de responder a múltiples perfiles de viajero, desde escapadas urbanas hasta estancias de ocio o viajes de negocios, gracias a una fuerte presencia en la mayor parte de las provincias de España. Esta capilaridad nos permite acercar al cliente a destinos conocidos y también a aquellos que invitan a descubrir rincones menos explorados, siempre con una propuesta adaptada a sus necesidades.
La tecnología también juega un papel clave: no solo facilita una experiencia de cliente más fluida y personalizada, sino que también optimiza la gestión de nuestros hoteles y apoya a nuestros equipos para que puedan centrarse en lo que realmente importa: ofrecer un servicio cercano y ágil. Todo ello respaldado por una cultura corporativa que pone a las personas en el centro, garantizando una atención cercana y empática.
- El crecimiento urbano y vacacional plantea oportunidades distintas. ¿Cuál es el equilibrio actual de la red y hacia dónde apuntan sus planes de expansión?
Nuestra red actual mantiene un claro liderazgo en el segmento urbano, que ha sido históricamente el eje principal de nuestro crecimiento y continúa siendo esencial para el negocio. Este posicionamiento nos ha permitido consolidar una base sólida, con una oferta muy competitiva en ciudades clave de España y en Andorra. En 2024 tomamos la decisión estratégica de ampliar nuestra cartera de productos y adentrarnos decididamente en el segmento de sol y playa. Durante el último año hemos analizado múltiples operaciones en el segmento vacacional. Nos centramos en buscar hoteles de entre 80 y 250 habitaciones ubicados, preferiblemente, en las Islas Canarias, las Islas Baleares y la Costa del Sol.
- En términos de fidelización, ¿qué estrategias consideran más eficaces para generar recurrencia y construir relaciones sostenibles con sus clientes?
La fidelización es un eje clave. A día de hoy no basta con captar clientes, hay que construir relaciones duraderas y memorables y, de hecho, cada interacción con ellos es una oportunidad para reforzar nuestra conexión y construir una relación de confianza. Por eso, en Sercotel trabajamos con una visión clara: poner siempre al consumidor en el centro.
Dicho esto, somos plenamente conscientes de que las expectativas de los viajeros evolucionan constantemente. Por eso, una de nuestras principales líneas de trabajo para los próximos años será precisamente la evolución de nuestras estrategias de fidelización. Queremos que nuestro enfoque sea cada vez más dinámico, experiencial y adaptado a las nuevas motivaciones de los clientes, integrando mejores herramientas de escucha activa y tecnologías que nos permitan anticiparnos a sus necesidades.
- ¿Cuál es su visión sobre el futuro del turismo urbano en España y cómo encaja Sercotel en ese nuevo paradigma?
España alcanzará en muy poco tiempo la cifra de 100 millones de turistas internacionales, un hito impensable hace apenas una década. Pero más allá de los récords, la clave está en cómo gestionamos ese crecimiento. El volumen no puede ser el único indicador de éxito. Lo importante es cómo se distribuye esa llegada de turistas por el territorio, en qué medida se traduce en valor real para las comunidades locales, y cómo se equilibra con la sostenibilidad del destino. El futuro del turismo no está solo en crecer más, sino en crecer de forma inteligente, sostenible y coherente con el entorno.
- ¿Qué previsiones manejan en términos de crecimiento, tanto en número de activos como en indicadores de rentabilidad operativa?
En términos de crecimiento, nuestras previsiones para este año son ambiciosas pero realistas. Cerramos el ejercicio pasado con una cartera de 85 hoteles en destinos clave de España y Andorra, y prevemos incorporar 17 nuevos establecimientos a lo largo de este 2025, lo que refuerza nuestra posición como una de las cadenas más activas en el mercado nacional. Estas incorporaciones, en línea con nuestra estrategia de expansión diversificada, incluirán 8 reconversiones, 3 franquicias y 6 proyectos de nueva construcción o reformas integrales. Con todo, aspiramos a alcanzar los 180 millones de euros de facturación en 2025, una meta que supondría un salto significativo respecto a ejercicios anteriores.
- Finalmente, como máximo responsable ejecutivo, ¿qué legado aspira a dejar en Sercotel y qué visión le gustaría consolidar durante su mandato?
Mi visión para Sercotel es consolidarla como una compañía resiliente, capaz de adaptarse con agilidad a los retos que nos plantea un sector tan dinámico como el nuestro. Hemos demostrado que sabemos hacerlo, y seguiremos reforzando esa capacidad para afrontar el futuro con solidez y optimismo. Pero si hay un verdadero motor de esta visión, son las personas que forman parte de Sercotel. Nuestro equipo humano es el que hace realidad cada avance y cada transformación, y por eso queremos seguir impulsando un entorno donde el talento se desarrolle, se reconozca y se cuide. Hemos puesto un foco decidido en construir no solo un gran equipo, sino también una cultura estimulante que potencie el talento, fomente el crecimiento profesional y nos convierta en un lugar donde los mejores quieran estar, y donde cada persona encuentre proyectos desafiantes que impulsen su desarrollo.
